Вы должны сказать, где вы будет работать, как будете работать и что будете делать.
Сегодня с нами Евгений Тупикин, организатор конференции «Epic Fail», директор брендингового агентства «Снег», а также интерьерной студии «Бюро пространств Евгении Коструб». В отрасли брендинга и разработки стратегии продвижения в Интернете Евгений работает уже около восьми лет, за спиной около ста проектов различной степени тяжести в нашей индустрии и в индустрии Хорека – отели, кафе, рестораны.
ПРАВИЛО #1: ОПРЕДЕЛИТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
-С чего нужно начинать при выборе имени?
С анализа рынка, позиционирования, с компании. Вы должны сказать, где вы будет работать, как будете работать и что будете делать.
-Допустим, я домашний мини-отель Санкт-Петербурга. Я буду работать в Санкт-Петербурге с иностранными туристами, которые сюда приезжают.
Откуда они сюда приезжают?
-Что мне это даст в понимании того, какое имя выбрать?
Два момента. Либо вы делаете концептуальное имя, которое должно носить эмоцию, либо вы берёте неологизм, несуществующее название, придумываете, как та же самая «Специя» – Содружество цифровых агентств Петербурга.
ПРАВИЛО #2: ВЫБРАТЬ ПРОСТОЕ ДЛЯ НАПИСАНИЯ И ЗАПОМИНАНИЯ ИМЯ
-В digital-сфере, например, нужно придумать простое для написания в поисковое системе имя. Я верно Вас поняла?
На самом деле имя очень редко пишут, его, как правило, копируют и, скорее, ищут по поисковым запросам. Простое в написании – это одно, совсем другое – простое для запоминания. Если вы ищете конкретную компанию, вам ничего не стоит написать ее название. Если в данном случае мы говорим о мини-отеле, вам нужно это имя передать из уст в уста. «Где ты отдыхал?» — «Ой, да там такое название было, я сейчас не помню». И всё, сарафан не сработал.
-Насколько важно, чтобы имя хорошо произносилось и читалось?
Это обязательное естественное условие, но оно не самое важное. Даже скорее оно должно быть легко ретранслируемо, легко передаваться из уст в уста, тогда проще будет работать сарафан. Если имя будет сложное, и его будет сложно произносить, сарафан работать не будет, как бы классно вы ни работали.
ПРАВИЛО #3: ОПРЕДЕЛИТЬ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ КЛИЕНТОВ
-То есть самая главная вещь – понять, через какие каналы люди будут рассказывать друг другу?
Да, все зависит от того, как продукт или услуга будет продаваться, через какие каналы коммуникации. Важно, чтобы имя было однозначным, не вызывало плохих эмоций, и если вы не понимаете, как оно будет работать с точки зрения концепции, идеи, то проще взять неологизм.
-Что такое неологизм?
Слово, которое ранее не существовало.
ПРИМЕРЫ:
-Есть очень сложно произносимые проекты, например, the-village.ru. Как они выбирали имя? Или для их аудитории это понятно?
Для их аудитории скорее всего понятно. Но здесь более важен вопрос коммуникации, то есть как у них работает сарафан. Они же не мини-отель — у них коммуницации происходят в Интернете, к ним приходят по ссылке. Идея в том, что коммуникация в онланйе и оффлайне работает по разному, нужно понимать эту разницу и из этого исходить. Например, у того же The Villiage аудитория идет по прямому запросу через поисковик, который при вводе артикля “the” подставляет “villiage”. По сути, пользователь набирает “the”, максимум “the vil…” — а далее пошел переход. Т.е. проблема ретрансляции практически не стоит. Кроме того, произносится “The Villiage” легко. Поэтому, если у вас задействованы такие каналы, где фонетика не играет важнейшую роль, то можно выбрать и длинное имя, сделать его менее удобным, но более концептуальным. А если, например, у вас больше идет сарафан через уста, тогда, соответственно, имя должно быть проще.
ЧЕГО НЕ НУЖНО ДЕЛАТЬ ПРИ ВЫБОРЕ ИМЕНИ:
-Чего не нужно делать при выборе имени? Например, правильно ли выбирать английское слово для мини-отеля, который выдвигается на русском рынке?
Неправильно.
-То есть англоязычные названия у нас идут плохо, люди не понимают, и лучше такое имя не брать?
Опять же смотря где, смотря на каком языке говорит аудитория. Если клиенты говорят на русском рынке, то лучше англоязычные названия не использовать.
-Каковы последствия ошибки в выборе имени?
Представьте, вас все знают под именем Таисия, а завтра вам нужно это имя изменить, и больше вас никто не знает под именем Таисия.
ПРО РЕБРЕНДИНГ:
-А что тогда делают?
Делайте рассылочку по своим друзьям, что вы больше не Таисия, а вас Катя зовут.
-Ребрендинг – соответственно, то же самое?
Да. Но существуют рынки и компании, которые это сделать не могут. У них нет справочника, и они не могут сделать просто рассылку, поэтому нужно бомбить рекламными кампаниями.
-И это иногда может стоить больших денег – сделать ребрендинг?
Да, конечно.
-Вы с вашей компанией сделали так называемый ребрендинг?
Сейчас да. Мы переименовались, потому что перефокусировались на российский рынок. Компания раньше называлась «Siberia», и называлась так потому, что мы работали в основном с западным рынком. Нам нужно было российское аутентичное название, которое бы позиционировало нашу территориальную привязку в Европе, Америке и странах Запада. В принципе, Сибирь для них – это может быть вся Россия.
А сейчас мы работаем, в основном, в странах СНГ, плюс российский рынок. И, к сожалению, в России с именем Siberia работать невозможно, поэтому нам пришлось переделать его. Но нам нужна была привязка, которая бы нас привязала бы к старому имени, и была бы достаточно нейтральной. Поэтому это «Снег».
Источник:http://websarafan.ru/
